A termék/piac lehetőség mátrix

Miért és hogyan, hol és mire használják az adott eljárást, elméletet?

Az Ansoff- (A termék/piac lehetőség-) mátrix egy marketingstratégiai eszköz, melyet piac illetve eladásnövelés lehetőségeinek meghatározásához használnak.

Hogyan működik?

Az Ansoff-mátrix, mint portfolió típusú stratégiakészítő módszer a termék és a piac újdonságtartaImából kiindulva négy lehetséges stratégiát jelöl meg az üzleti egység, illetve a termékek eladásának növelésére.

1. Piackiaknázás. Piackiaknázás (piaci behatolás) során a vállalat növelni kívánja már meglévő termékeinek forgalmát a meglévő piacain. Ennek érdekében különböző marketingeszközöket alkalmazhat: árcsökkentés, új eladási módok, fokozott reklám, különböző értékesítésösztönző eszközök. Ezek lehetőséget nyújthatnak - a meglévő fogyasztók termékhasználatának növelésén túl - a versenytársak fogyasztóinak elcsábítására, vagy az eddig nem vásárlók megnyerésére is.
2. Piacfejlesztés. Piacfejlesztés során a vállalat a régi termékeit új piacokon kívánja elhelyezni. Ez jelenthet földrajzi terjeszkedést, vagy új vevőcsoportok (szegmensek) megnyerését. A piacfejlesztés gyakran újrapozícionálást-, új használati módok keresését jelenti. Az új vevők kiszolgálása érdekében komolyabb termékmódosításokra is sor kerülhet.
3. Termékfejlesztés. Termékfejlesztés során a vállalat vevőköre igényeinek jobb kielégítése érdekében változtatja, továbbfejleszti a meglévő termékeit, vagy - az eddigi termékstruktúrán belül maradva - új termékeket vezet be a piacra. A továbbfejlesztés gyakran magasabb minőséget jelent, de lehetnek apróbb változtatások is (például a dobozos tejek új zárókupakja).
4. Diverzifikáció. Ez esetben a vállalat célja az egy termékkörtől (vonaltól) való függőség jelentős mértékű csökkentése. Ennek lehetősége új piacok (fogyasztók) új termékkörrel való elérése. Ez történhet a belső erőforrások kiaknázásával vagy külső felvásárlásokkal. A diverzifikációval a vállalat a legkockázatosabb stratégiát választja.
    

Példa

A Zwack-csoport jelenleg - volumenben - 23 százalékos részesedést mondhat magáénak a teljes magyar szeszesital-piacon, s ezzel az egyik az egyik legnagyobb gyártó, illetve forgalmazó.

Tekintve, hogy a társaság eddig a márkás és középkategóriájú - tehát magasabb árú - termékek hazai piacára koncentrált, az értéken számolt forgalomban még magasabb is a részesedése. Ez viszont komoly stratégiai kérdéseket is felvet. Ugyanis Magyarországon a minőségi vagy márkás italok mindössze a teljes fogyasztás 10 százalékát adják, míg a nyugati országokban súlyuk eléri a 40 százalékot is. Mivel a márkás italok belföldi piaca a korábbi évek felfutása után a jövőben már csak lassabban bővül, adódik a következtetés, hogy újabb piaci szegmensek felé kell nyitni. Csakhogy a középkategóriás és kommersz italok egyrészt sokkal inkább árérzékenyek, másrészt kevésbé illeszkednek a Zwack Unicum Rt. által kialakított imázshoz.

A társaság leggyorsabban bővülő forgalmú termékcsoportja a Magyarországon ismét divatba jövő minőségi bor. A Zwack a nagyobb tokaji és dél-dunántúli pincészetek mellett a jelentősebb mennyiséget palackozó magánpincészetek felé is nyitni kíván. A növekedés igazi terepe az export lehetne, hiszen jelenleg mindössze a cég árbevételének 2,5 százaléka származik külföldi értékesítésből. Felvevőpiacként az Európai Unió és a környező országok jöhetnek számításba, mivel a töményitalok fogyasztása főképp Európában jellemző.. ..Figyelembe kell azonban venni, hogy rendkívül időigényes - ezeket a termékeket hosszú, lapos életgörbe jellemzi - és drága folyamatról van szó. Ráadásul ezeken a piacokon az adott ország "nemzeti keserű italával" kell versenyezni. (Figyelő 2000. augusztus 10-16.)
 

További információk

http://www.uti.bme.hu/data/segedanyag/65/8-9osz.pdf

http://www.marketingpirula.hu/script/site/page.asp?artid=716&Cat_ID=13

http://www.selyeuni.sk/docs/tananyag/marketing_alapok_3.ppt